Novo sabor, chamado Coca-Cola Ultimate, foi feito em parceria com a Riot Games, dona do jogo online League of Legends

A Coca-Cola está lançando um novo sabor de edição limitada para gamers, um grupo demográfico cada vez mais procurado pelas principais marcas de alimentos e bebidas.

Para este novo sabor, chamado Coca-Cola Ultimate, a fabricante de refrigerantes fez parceria com a Riot Games, responsável pelo jogo de arena de batalha multiplayer online League of Legends.

Ultimate estará disponível nas lojas dos Estados Unidos e Canadá a partir de 12 de junho por tempo limitado, nas variedades regular e zero açúcar. Globalmente, está disponível apenas com zero açúcar e está sendo lançada esta semana.

A Coca-Cola há alguns anos reduziu seu portfólio para se concentrar em suas principais marcas, incluindo a sua principal referência. Mas o refrigerante tem sido uma categoria sonolenta por anos, então a Coca-Cola tem que trabalhar para atrair novas pessoas para a mistura.

A linha de sabores abstratos, cada um combinado com uma experiência digital, foi projetada para estimular o entusiasmo pela Coca-Cola entre os consumidores mais jovens, concentrando-se em música e jogos online.

Ultimate deve atrair os jogadores em particular. E como a maioria das outras bebidas de edição limitada da Coca-Cola, o sabor real permanecerá em segredo.

Sabores misteriosos

Como na maioria desses casos (o sabor de Marshmello tinha notas de morango e melancia), a Coca-Cola não compartilha o sabor do Ultimate.

“Nunca vamos responder a essa pergunta” de maneira “direta”, disse Oana Vlad, diretora sênior de estratégia global da Coca-Cola. “São sabores misteriosos”, observou ela.

Mas eles sempre têm que ter gosto de Coca-Cola. “O perfil de sabor é sempre, dizemos, 85% a 90% de Coca-Cola. E então aquela reviravolta de 10% a 15% de algo inesperado.”

Ultimate deve oferecer aos bebedores o sabor dos “pontos de experiência” ganhos pelos jogadores de League of Legends com base em quanto tempo eles passam jogando, de acordo com um comunicado da empresa anunciando o produto.

Os sabores não são projetados para se tornarem ofertas permanentes, observou o CEO James Quincey durante a conferência da Redburn, em novembro. Em vez disso, eles devem ajudar a criar buzz em torno do produto principal da empresa.

“Eles são mais envolventes e mais interessantes, comprovadamente, do que um sabor, uma Coca-Cola com baunilha ou algo assim”, disse ele. “Testar os limites… trata-se de engajamento com os consumidores.”

A abordagem de marketing da Coca-Cola parece estar funcionando. No primeiro trimestre, a marca registrada Coca-Cola cresceu em todas as regiões geográficas, segundo a empresa, graças em parte ao interesse do cobiçado mercado da Geração Z.

“Se eu fosse pegar os EUA… podemos ver que o crescimento na franquia da Coca-Cola não está sendo impulsionado apenas pelo aumento do recrutamento, mas pelo aumento do engajamento e recrutamento da Geração Z”, disse ele.

Os sabores também são uma forma de atingir as pessoas online, em jogos e além.

Experimentos virtuais

As ofertas por tempo limitado foram combinadas com experiências virtuais. A lata do Starlight apresentava um código QR que dava aos clientes acesso a um show holográfico do Ava Max. Os consumidores podiam comprar mercadorias virtuais para seus avatares online.

“O componente digital está realmente no centro do que a Creations é”, disse Vlad.

Com a plataforma, a Coca-Cola está se inclinando para a música e os jogos — que há muito se mostram um terreno fértil para as empresas de bebidas.

A Red Bull atua no mundo dos esportes virtuais há anos, e a PepsiCo desenvolveu um produto, Mountain Dew Game Fuel, especificamente para jogadores. Recentemente, os principais fabricantes de lanches também apostaram em jogos.

E a relação entre a Riot e a Coca-Cola é mais profunda do que o sabor da edição limitada. As duas empresas anunciaram uma parceria plurianual em março do ano passado e já haviam feito parceria de 2014 a 2016.

Com a Creations, a Coca-Cola pode comercializar para os jogadores de mais maneiras.

Byte, a bebida “com sabor de pixel”, estreou no Fortnite. O sabor de Marshmello apareceu no canal Twitch do jogador Loserfruit.

Ultimate, naturalmente, tem laços com League of Legends. Os jogadores podem ganhar emotes com o tema Ultimate — como o Bitmoji de reação no jogo — quando atingem determinados objetivos. Um código QR na garrafa direciona as pessoas para um filtro Ultimate do Instagram.

Ultimate é “a joia da coroa de nossa parceria contínua e em evolução”, disse Eric Krause, chefe global de marketing da League of Legends Games na Riot Games.